洞見2024丨歲末年初對話將軍陶瓷集團(tuán)董事長柳朝陽

2024進(jìn)入強者博弈元年，瞄準(zhǔn)兩位數(shù)增長目標(biāo)，踐行三大創(chuàng)新迎戰(zhàn)“最困難的一年”

——將軍陶瓷集團(tuán)董事長柳朝陽

尹虹：大家好！我是尹虹?！径匆?024】歲末年初對話大將軍瓷磚董事長柳朝陽先生。

柳朝陽：你好！尹博士。大家好！

尹虹：柳總，2022年我們在做【洞見】的時候，有大概80%的嘉賓都認(rèn)為，2023年會比2022年好，疫情過后要有井噴。但事實上2023年走完以后，很多人感覺并不是這樣，似乎反而是這幾年最艱難的一年。你能聊聊你對整個2023年的看法嗎？你是怎么評價和解讀它的？

柳朝陽：我個人感覺恰恰跟他們是相反的，我覺得2023年是這幾年來最好的一年。因為2022年疫情放開以后，市場的需求量就爆發(fā)了；同時，2023年天然氣成本價格下降，成本的下降的也比較多。所以2023年1-6月基本整個行業(yè)都出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，只是從9月份開始，產(chǎn)能爆發(fā)，市場需求卻出現(xiàn)下行。

尹虹：實際上不僅天然氣，包括化工的價格也下來了。

柳朝陽：是的，除了天然氣價格下降，2023年煤的價格也下降。以我們企業(yè)肇慶產(chǎn)區(qū)來講，2023年一立方天然氣的價格比2022年便宜1.6元到1.65元之間。

尹虹：我記得2022年你告訴我，光天然氣價格漲價，一年你們就要增加一個億的費用。2023年因為天然氣降價，你不是一年又省出了一個多億的費用？

柳朝陽：是，理論上應(yīng)該說是這樣。此外，2023年煤的綜合價格，平均也降了400-500塊錢一噸。

尹虹：根據(jù)佛山陶瓷協(xié)會的統(tǒng)計，佛山的開窯率2023年比2022年沒有特別的改善，你說你們供不應(yīng)求、滿負(fù)荷運作，從年頭開到年尾都沒停窯，我覺得這不完全是一個普遍現(xiàn)象。

柳朝陽：我個人認(rèn)為，佛山有個別企業(yè)2023年的產(chǎn)量或者說開窯率不太足，可能是他們的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，比如說把產(chǎn)能轉(zhuǎn)移到別的產(chǎn)區(qū)，別的產(chǎn)區(qū)的成本更有優(yōu)勢，貼牌也好，別的產(chǎn)區(qū)有基地也好，2023年的總體產(chǎn)量應(yīng)該比2022年是大了很多。

尹虹：你說行業(yè)進(jìn)入下半年之后形成另外一種局面，跟全年有比較大的反差。能不能給我們解釋下具體在哪些方面？

柳朝陽：因為上半年產(chǎn)量比較大，銷售也比較好；9月份以后，市場需求逐步下降，此時產(chǎn)能已經(jīng)全部釋放，大家就開始打價格戰(zhàn)；而天然氣價格從12月份又開始漲，漲了一塊多錢，現(xiàn)在已經(jīng)去到4.6元、4.7元。這就形成兩種反差，一種是10月份以后的（產(chǎn)品）價格下行，一方面是天然氣的（價格）上行，整個行業(yè)、很多企業(yè)都會面臨著很大的壓力，甚至進(jìn)入到虧損的狀態(tài)。

尹虹：我記得2023年參加了大將軍瓷磚20周年慶典的活動，這也是你們?nèi)碌钠放茟?zhàn)略提升的一年，在這一年當(dāng)中，大將軍的發(fā)展有沒有達(dá)到預(yù)期？整體經(jīng)營狀況是什么情況？

柳朝陽：2023年我們確實是達(dá)到了年初的預(yù)期目標(biāo)，營收增長大概達(dá)到20%左右。但同時又遇到一個新的問題，我們2023年的整體銷售單價沒有增長。

尹虹：這就是消費降維。但我想這對你們整個利潤不會有致命的影響，有天然氣各個成本的降價。我想問一下，你的實際利潤是不是跟營收也是同步增長的？

柳朝陽：這個是同步的，因為2023年雖然營收的單價沒有增長，但是我們成本比2022年下降了，這兩邊一抵，基本能抵得上。所以我們營收的增長跟利潤的增長應(yīng)該是相匹配。

尹虹：利潤是真正的王道。對這種消費降維，我們的產(chǎn)品是不是在結(jié)構(gòu)上也做了相應(yīng)的應(yīng)對？

柳朝陽：是的，2023年確實是消費降維了，我們企業(yè)的產(chǎn)品分為三大系列的矩陣，分別是高端產(chǎn)品、中端產(chǎn)品和流量產(chǎn)品，2023年明顯感覺到高端產(chǎn)品的增量比較乏力，中端跟流量產(chǎn)品的比例偏大，在未來確實對企業(yè)、對整個行業(yè)都有一點壓力?，F(xiàn)在我們終端的經(jīng)銷商反饋回來的信息是消費能力都在下降，我覺得今后這個現(xiàn)象會是一種常態(tài)化。

尹虹：2023年不管怎么樣，大將軍實現(xiàn)了營收20%左右的增長，更為讓人欣慰的就是利潤的同步，主要原因除了你剛剛說的成本下降，還得益于一些什么因素？

柳朝陽：我覺得有兩方面的原因，一個是2023年整體市場是比2022年要好，第二我們自己的努力也占了一部分原因。除了維護(hù)好現(xiàn)有的客戶以外，也努力在做渠道下沉、多渠道經(jīng)營、整裝公司。工程以前我們做的比較少，2023年反而在做，因為2023年的工程都是現(xiàn)金結(jié)算。

尹虹：沒有增加你的應(yīng)收？

柳朝陽：沒有應(yīng)收的，我們都是做一些保交樓工程，做一些央企的企業(yè)，所以說這方面2023年也給我們增加了不少的銷售量。

尹虹：對2024年的發(fā)展，你是怎么看？我們很多人認(rèn)為2024年可能有很多機會。

柳朝陽：其實這方面我跟人家恰恰也是有相反的看法，我覺得2024年市場會繼續(xù)往下滑。為什么這么講？因為我們陶瓷行業(yè)跟房地產(chǎn)的關(guān)聯(lián)度很大，這兩三年來，房地產(chǎn)的銷售都是下行，瓷磚的需求量一定也會下行。所以我覺得2024年將會是最困難的一年，而且競爭是最激烈的。以前大家都說陶瓷行業(yè)很難做，但是又有一句話說“年年難做年年過”。我覺得從2024年開始才進(jìn)入競爭的元年，以后會一年比一年難過。

尹虹：我記得你在其他采訪中打過比喻，說以前的競爭是大孩和小孩的競爭，你的意思說以后的競爭就是大人和大人之間的競爭嗎？

柳朝陽：是這樣的，通過這幾年的競爭，因為淘汰了一部分設(shè)備比較落后，或者說經(jīng)營能力不善的企業(yè)，現(xiàn)在留下來的企業(yè)相對來講都是比較有實力的，企業(yè)硬件也比較好，實力也比較強，這樣的競爭會更加厲害。高手過招，以后我覺得會更加困難。

尹虹：在這種背景下，我們企業(yè)在應(yīng)對2024年，有沒有去做什么具體的目標(biāo)和規(guī)劃？

柳朝陽：目標(biāo)肯定是要有的，萬一實現(xiàn)了呢。我們的目標(biāo)也是定了要爭取兩位數(shù)的增長。圍繞這個目標(biāo)，我們2024年主要提出兩個字就是創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新，說白一點就是開源節(jié)流，外擴(kuò)資產(chǎn)，內(nèi)抓效益，基本是這種概念，才能應(yīng)對未來的競爭。

尹虹：我們行業(yè)現(xiàn)在有一個很大的營銷是整裝，現(xiàn)在差不多要達(dá)到50%，很多人擔(dān)心整裝會不會像房地產(chǎn)一樣割我們的韭菜。在這一方面，你們有沒有自己更具體的理解？

柳朝陽：我是這樣理解的，整裝量未來肯定會大，但是整裝公司非常多，全國各地都分布的比較散，不像以前做工程很聚焦，也就是雞蛋沒有放在一個籃子里，你說整裝有沒有風(fēng)險，它一定是有的，但相對來講分得比較散，不會集中在一個公司里占非常大的份額。所以，整裝也是我們公司是作為重點開拓的一個對象。

尹虹：還有一個問題，現(xiàn)在形勢變得很快，甚至我們說，未來幾年第一不要投資，第二不要創(chuàng)業(yè)，第三不要辭職。我一直跟人建議不要做重資產(chǎn)投資，承擔(dān)的風(fēng)險大，但是我聽說你們衡陽基地在2024年要投產(chǎn)了。在這樣的背景下，你是怎么考慮上新線？

柳朝陽：我是這樣理解的，首先是我們的區(qū)域的布局，衡陽基地跟廣東的產(chǎn)品有互補性；第二，我覺得雖然今后競爭會很厲害，但是畢竟中國市場很大，以前說120億、100億平方米，未來哪怕下降，也有四五十億的市場。如果說有新的生產(chǎn)基地，那當(dāng)然布局新的生產(chǎn)基地，不管是生產(chǎn)線布局也好、智能化也好，它還是具備一定的競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)如果資金許可的話，沒有資金鏈斷裂的風(fēng)險，我覺得還是值得投的。

尹虹：你對它的產(chǎn)能的消化，有沒有擔(dān)心？

柳朝陽：有足夠的競爭力，消化還是沒問題的。

尹虹：雖然在宏觀上你是認(rèn)為2024年可能下滑，但你對企業(yè)的信心還是比較大，像一個我們陶瓷行業(yè)的“大將軍”。謝謝柳總！

柳朝陽：謝謝博士！